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                  瑞幸咖啡初体验:一个来自中国的星巴克挑战者

                  发表时间:2018-07-20 06:46 来源:两学一做专题网

                  而且星巴克对中国市场的成长型和利润空间非常看好。如今他们已经在中国拥有3300家分店,平均每年新开500家,其中一些甚至成为了星巴克在全球最赚钱的分店。

                  由此我产生了疑问:为什么没有人曾成功挑战星巴克?瑞幸咖啡又凭什么声称自己能和星巴克平起平坐?为此,我来到了瑞幸咖啡的实体店来一探究竟。

                  走进店里,我受到了一位年轻女性咖啡师的热情招待,她问我想喝什么,并告诉我如何用手机下单。瑞幸咖啡实体店没有收银台,他们不接受信用卡消费(至少在我去的实体店是这样的)。你需要下载他们的APP,然后用微信或支付宝支付下单。

                  我来到了一家中关村实体店。

                  在店外,我看到了2-3位正在等待的外卖小哥,手里拿着印有瑞幸咖啡标识的包装袋准备出发。这种销售模式在中国已经非常普及。

                  我的亲身感受

                  这家店甚至配备了电子书柜,顾客可以从中借阅(同样需要手机下单)。

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                  最近关于瑞幸咖啡的新闻铺天盖地:

                  总的来讲,我走访的几家实体店都非常不错,我非常喜欢整体的装修风格和Logo。我得出的结论是:瑞幸咖啡的确称得上是星巴克的直接竞争对手,而且他们动作很快,执行力惊人。

                  在我生活的北京大学(中关村)地区,总共有7家瑞幸咖啡分店,这一数字已经超过了星巴克。我从APP上看到,他们在北京的分店数量非常之多,如下图:

                  我很快便发现,他们的分店多集中在商业中心和客流量较高的区域附近,这一点对于他们的成功非常重要。他们距离星巴克所在的核心地区仅有1-2条街的距离,或许这就是他们的策略,又或许是无奈之选,但不可否认的是,他们的扩张速度真的很快。

                  为什么星巴克在中国难逢敌手?

                  这个问题已经在我脑海中萦绕多年。进入中国的外企无一幸免地受到了众多竞争者的挑战,例如耐克和阿迪达斯遇到了本土的李宁和安踏、苹果遇到了小米、沃尔玛遇到了众多本土超市品牌、Uber遇到了滴滴、谷歌遇到了百度、Ebay遇到了阿里巴巴……中国无疑是世界上最难进入、也是竞争水平最高的市场之一。

                  但他们真的能打败星巴克吗?

                  • 瑞幸咖啡的开店速度惊人,从年初至今已开设500家分店,平均每天新开2-3家(包括周末);
                  • 瑞幸咖啡主打网络销售和外卖服务,开拓了全新的咖啡零售领域;
                  • 瑞幸咖啡广告力度惊人,直接挑战星巴克的权威(甚至还对星巴克提出了反垄断诉讼);
                  • 瑞幸咖啡融资速度惊人,仅A轮就融到了2-3亿美元,估值已达10亿美元,成为了中国咖啡行业的首位“独角兽”。

                  至少从现阶段看,瑞幸咖啡已经在中国咖啡零售业成功掀起了波澜,他们的扩张速度非常惊人,而且直指挑战星巴克的权威。为一探究竟,我亲自走访了几家瑞兴咖啡分店,并在这里与大家作一分享。

                  而星巴克却是唯一的例外,他们在中国的扩张脚步十分稳健。虽然遇到了如Costa和UBC等品牌的零星挑战(还有麦咖啡),但他们的统治地位从未受到过真正挑战。

                  你不可能仅凭“占据核心商业街区”来战胜星巴克,这是他们的策略,而且成本极高,你不可能在这方面战胜星巴克。同样你不可能在营销成本方面跑赢他们(考虑到星巴克的资金实力)。因此你需要考虑,自己是否能够改变咖啡零售业的规则?或者专注于咖啡的推广与普及,因为大部分中国人还没学会喝咖啡?我认为瑞幸咖啡在这两方面都做的很好。

                  瑞幸咖啡成功复制了星巴克的“第三空间”,咖啡厅空间很大,你可以在这里休闲阅读,也可以与朋友们小聚。

                  因此从刚进店的那一刻开始,他们便开始催促我使用手机,并指导顾客用手机下单,并在前台等待取餐。

                  他们的竞争优势是:数字化+低价格+多门店。

                  这是他们的APP:

                  瑞幸咖啡成立于2017年11月,创始人是钱治亚,她曾是神州优车的前COO。从公司的宣传语中我了解到,公司的目标就是要打败星巴克,并提升中国本土的咖啡消费量和消费水平。同时他们还提到了“全新的咖啡零售领域”,为进入这一领域,他们联合了阿里巴巴(同样是国内的热门话题)。从中我总结出了3点:打败星巴克、促进消费、新零售领域。

                  店员鼓励我坐下来休息,他们的座椅很舒适,空间很棒,配有免费Wifi和插座。

                  APP会自动为你寻找离你最近的、可供自取或外卖的实体店。菜单看起来简单明了,但价格要比星巴克便宜20%左右,这也是他们成功的秘诀之一。你还会看到“买二送一”的促销提示,或是“买五送五”,这同样非常重要。

                  他们还需要哪些竞争优势?

                  至少从现在看,他们的策略取得了成功。

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